Un nuevo periodo de vida llegó para los infomerciales gracias al live shopping, un formato de comercio electrónico donde las transmisiones en vivo son el escaparate para que negocios vendan sus productos a través en redes sociales. Si bien la apuesta es incipiente en el mercado mexicano, otras regiones han demostrado su potencial de venta y de fidelizar a los clientes.
De acuerdo con la consultora McKinsey , el live shopping busca combinar las compras y las transmisiones en vivo de forma interactiva para que los usuarios consuman sin salir de la emisión. Actualmente, el país más relevante en esta industria es China, donde esta modalidad acapara más del 13% de las ventas totales del e-commerce en ese país.
El principal exponente es la plataforma Taobao Live, propiedad del gigante minorista, Alibaba, la cual se lanzó en el 2016 y rápidamente se convirtió en un elemento relevante para las campañas de negocios que buscaban aumentar sus ventas.
Algunos de los elementos que explican su aceptación entre los usuarios chinos, explica Antonio Rivero, director comercial de Napse, una empresa especializada en retail digital, son los altos periodos que estas personas pasan en sus smartphones, además de que los utilizan en horarios nocturnos, los cuales son ideales para este tipo de contenido.
En contraste, en México y Latinoamérica el tiempo promedio de entre cuatro y seis horas al día frente a la pantalla todavía no es un medida relevante para este formato, sin embargo, Rivero destaca que estos periodos se irán incrementando y “en el mediano plazo tendrá un impacto importante”, pues podría generar un 10% de los ingresos del e-commerce.
Los influencers son vitales para el live shopping
Para el desarrollo de este formato, los influencers son una parte vital, pues a través de ellos se pueden establecer dinámicas que generen impacto en los usuarios para fidelizarlos a la marca.
Según la directora de marketing en Livescale, Madison Schill , una parte importante en el éxito de un live shopping es la “cultura de la comunidad orgánica que la marca ha trabajado durante años para construir, coronada con la selección de un anfitrión influyente que conoce la marca y puede hablar directamente de sus méritos sin pensarlo dos veces”.
También resalta que los eventos de compras en vivo con anfitriones famosos pueden ser destacados, pero eso no significa que siempre tengan las mejores ventas. Es por ello que plantea la necesidad de una estrategia rigurosa donde se defina el perfil del influencer, los artículos que va a vender y la creación de eventos para atraer compradores.
“Un guión bien organizado con un vocero apasionado es más importante que anfitriones que rompen el presupuesto, los nombres llamativos y las tácticas de relaciones públicas animadas”, detalla Schill, cuya idea principal es dejar que la conexión auténtica del anfitrión con la audiencia brille más que cualquier otra cosa.
Para los especialistas, esta forma de venta tiene la ventaja competitiva de la credibilidad, pues el usuario consume información más específica de primera mano, además de que promueve una toma de decisiones más inteligente e incluso se siente parte del proceso de compra.
En este sentido recomiendan no concentrarse únicamente en vender, sino en verlo como una forma de entretenimiento a partir de la cual aportan información de valor sobre sus productos para posicionarlos y fidelizar a los consumidores a través de la experiencia de interacción en tiempo real.
Además, Rivero apunta que se pueden crear estrategias alrededor de este tipo de campañas, como mantener la interacción con los usuarios más allá de las transmisiones en vivo, con el propósito de asegurar una relación más estrecha. Actualmente, otro referente en esta dinámica es Facebook, la cual ha incorporado el modelo de compras en sus redes sociales, pero en sólo en Estados Unidos.
En México, algunos negocios han emprendido a través de este camino. Gina Barrios, diseñadora y creadora de la marca Ishi, es un ejemplo, quien transformó sus lives de Instagram en un mercado virtual para comercializar sus productos en los cuales ha llegado a obtener hasta 50,000 pesos en una hora .
No obstante, la cercanía con las dinámicas estadounidenses, así como su influencia cultural y comercial serán algunos de los aspectos, mencionan los analistas, por los cuales México podría adoptar y encontrar valor en esta modalidad de venta.
Es por ello que Antonio Rivero apunta que la tendencia es incipiente en el mercado mexicano y para aplicarla de una manera mucho más extendida se requiere altos niveles de sincronización entre la tecnología que plantea el live shopping y los procesos logísticos de los negocios.
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