¿CÓMO APLICAR EL “BEHAVIORAL ECONOMICS” PARA INNOVAR?

Las personas solemos tomar malas decisiones debido a múltiples sesgos. El “behavioral economics” nos puede ayudar a disminuir dichos sesgos.

Contesten las siguientes preguntas: ¿Dónde ocurren más accidentes, en la montaña rusa o en el carrusel? De entre 1-10 galletas saladas, ¿cuantas consideras te podrías comer en un minuto? A quien contrarías: ¿A una persona con saco y camisa, o a una con tenis y playera? 

Permítanme les cuento, hay 17% más accidentes en el carrusel. En promedio, una persona se puede comer entre 5-7 galletas, aunque el 70% de personas dicen que se podrían comer las 10. Y sí dijiste que contrarías a una persona con saco y camisa, eres como la mayoría de personas que tomaría una decisión sesgada basada en una primera impresión. Las teorías del “behavioral economics” o comportamiento económico, nos han enseñado que las personas tomamos malas decisiones debido a múltiples sesgos. Consideramos que la montaña rusa es más peligrosa por el sesgo de “disposición de información”, o creemos que podemos comer más galletas de lo que realmente podemos, debido al sesgo de “sobre confianza”, o tomamos una decisión basada en poca información debido al sesgo de la “primera impresión”. En este artículo les contaré cómo podemos usar diversas herramientas del “behavioral economics” para diseñar tecnologías o servicios que ayuden a las personas a tomar mejores decisiones. 

El “Behavioral Economics”, principalmente impulsado por los premio Nobel de Economía, Richard Thaler y Daniel Kahneman, nos explica que las personas solemos tomar decisiones basadas en dos sistemas mentales: el sistema 1 que implica tomar decisiones rápidas, inconscientes y con información limitada, lo que conlleva a malas decisiones. El sistema 2, que implica un esfuerzo consciente para desacelerar nuestras decisiones y tomar en cuenta más información. Lo que nos lleva a mejores decisiones. Es así que con estos dos sistemas decidimos todo en nuestras vidas. Comer algo sano u optar por un producto chatarra que nos alegren el dia; ahorrar o decidir no hacerlo por disfrutar hoy de nuestros ingresos; invertir o no hacerlo por qué consideramos que es riesgoso; comprar un seguro o no hacerlo, porque evitamos pensar en el futuro; comprar de urgencia un producto aunque tenga un precio mucho más alto; votar por uno u otro político considerando solo su apariencia o considerando sus logros pasados, etc. 

El Behavioral Economics no solo se limita a explicar, sino también propone que podemos hacer para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones a través de “Nudges”, o “empujoncitos”. Los Nudges difieren de incentivos porque no obligan ni premia a las personas por tomar la decisión correcta, sino que solo motivan u orientan nuestras decisiones. Como ejemplo, y es un ejemplo muy extremo, piensen en la famosa mosca o marca que tienen los mingitorios para indicar de forma muy sutil donde los hombres deberíamos “apuntar”. En Holanda se llevo a cabo un experimento para probar si estos mingitorios reducían la orina en el suelo.

El resultado fue que aquellos baños con la famosa mosca, tenían hasta 30% de menos orina en el suelo, que aquellos que no tenían la mosca. Otro ejemplo: En el Reino Unido se hizo un experimento para probar si las personas tomaban una decisión más correcta en el uso de recursos usando imágenes como Nudges. El experimento consistía en dejar café y leche gratis en oficinas. En diferentes días, como se muestran en la gráfica, se colocaban diversas imágenes (unos días miradas y otros flores) para medir si las personas dejaban mayor o menor propina por el consumo de leche. Como pueden darse cuenta, los días que se colocaba la imagen de lo ojos (“te estoy viendo”) la cantidad de propinas aumentaba de forma muy considerable con respecto a los días que se colocaban flores. 

Lo interesante de estos dos ejemplos, es que el Nudge no obligó ni premió con dinero a las personas para que hicieran lo correcto. Es así, que muchas empresas y gobiernos han empezado voltear a ver a los “Nudges” como una forma alternativa de mejorar la toma de decisiones de las personas. Permítanme contarles ejemplos de empresas, startups y gobiernos, que han diseñado servicios o tecnologías novedosas tomando en cuenta estas teorías. 

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Metlife, con el apoyo de ideas42, llevo a cabo un estudio que identificó diversos sesgos que evitan que los mexicanos ahorremos. El estudio encontró que un sesgo común es preferir la recompensa inmediata sobre las recompensas futuras. “No sési voy a morir mañana; mejor me lo gasto hoy” ;“dios proveerá”. Teniendo en cuenta esto, se diseñó un Nudge basado en enviar cartas personalizadas a miles de mexicanos que cuentan con una Afore, invitándolos a hacer aportaciones voluntarias a través de mensajes como: “si ahorras hoy, tu podrías verte en esta casa o auto el día de mañana”. Los resultados muestran que las personas que recibieron la carta aumentaron sus aportaciones voluntarias hasta en un 54%. 

Otro ejemplo clásico es el uso del Nudge “por default”. España es el país con más donaciones de órganos en el mundo. Y no, no es porque sean mejores ciudadanos, sino porque cuando se nace en España se es “donador hasta que se diga lo contrario”; es decir, por default eres donador. Curiosamente los humanos nos resístenos a hacer cosas extra que impliquen cambios en cosas dadas o por default. En México, la opción por default es “no eres donador hasta que hagas lo contrario”. Este Nudge también lo usan las plataformas digitales para invitarnos a “darnos de alta 3 meses gratis a la versión Premium”; solo el 3% de personas en Spotify se dan de baja después de 3 meses. La empresa de autobuses ADO uso el mismo Nudge para incrementar la compra de seguros de viaje. Al principio, ADO te preguntaba ¿quieres agregar un seguro por un peso? Un porcentaje muy bajo de personas decía que si. Pero al cambiar de enfoque e introducir el Nudge, ADO pregunta ¿Quieres que te quite el seguro que ya tienes? Es decir, la opción por default es tener el seguro. La venta de seguros incremento de forma sustancial. UBER también ha usado este Nudge para hacer que los choferes tomen por default el siguiente viaje antes de que acabe en el que están. O escuelas primarias han dado por default verduras en vez de papas fritas para reducir la cantidad de calorías; incluso cuando los niños piden una hamburguesa. 

La startup Opower UX usa diversos Nudges para acelerar el uso de energías renovables en Europa. A través de mensajes que promueven el cambio de comportamientos o a través de mostrar información inmediata del ahorro que las personas podrían obtener si incorporarán ciertas tecnologías renovables, entre otros Nudges. Por su parte, la startup Stickk, usa el Nudge “commitment device” para comprometernos a lograr objetivos personales a través de feedback y apoyo social; es decir, a través de una comunidad que apoya y mide tu progreso.

De vuelta en México, he tenido la oportunidad de apoyar, junto con alumnos del Tec de Monterrey, un ambicioso proyecto impulsado por Cinepolis llamado “Amplify”, el cual usa el cine como Nudge. Hay una gran cantidad de evidencia científica que indica que el cine y la TV son un motivador de decisiones en nuestras vidas. En África, por ejemplo, con la serie “MTV Shuga” se ha logrado reducir al 50% los contagios de clamidia, y se ha duplicado el uso del condón en los países donde fue transmitida la serie. En este sentido, Cinepolis diseñó un servicio para escuelas que usa al cine como una potente herramienta para ayudar a niños y jóvenes a tomar mejores decisiones con respecto al uso de drogas, corrupción, cuidado ambiental etc. 

Para aplicar esta metodología, se inicia con entender el problema y qué sesgos lo causan. Para después diseñar Nudges que aborden esos sesgos. Es importante diseñar prototipos de estos nudges y ponerlos a prueba a través de experimentos controlados o “AB tests”, para medir si realmente mejoran la toma de decisiones. La Universidad de Stanford ha sido pionera en diseñar y aplicar estas metodologías.

Sin duda, el uso de Nudge presenta grandes oportunidades para diseñar tecnologías o servicios que integran la toma decisiones. Piensa si en tu empresa o startup, hay algún comportamiento que está limitando el uso de tus productos. O analiza qué sesgos están presentes en la sociedad que limitan la toma de decisiones correctas, y que con nuevos productos o servicios que incorporen Nudges, podrías ayudar a eliminar. Espero que la próxima que te pregunten: ¿que es más peligroso, la montaña rusa o el carrusel? Tomes un respiro, actives el sistema mental 2, y tomes la decisión correcta. 

FUENTE: 10 de noviembre 2020, Forbes México                                             (www.forbes.com.mx)

 

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